Рерайт №4. Как переписать текст-текстуру

Сегодня рерайт в разрезе. Попробую показать, как процесс выглядит изнутри. Но сначала лирическое отступление.

Зачем всё это
Обидно видеть, как относятся к тексту в интернете, словно его единственное назначение — заменять графику, а не передавать смысл и сообщать факты. Особенно неприятно, когда смысл и факты присутствуют, а текст похож на текстуру lorem ipsum.
Люблю взять вялый набор букв и переписать в подтянутый и понятный рассказ. Было про молодую и динамично развивающуюся компанию на рынке малых гидротехнических сооружений, а стало:
«Мы — Бобровая семья. Строим хатки, возводим плотины, вызываем умиление». Круто же.
В тексте — сила. Если планомерно переписывать плохой текст по кусочку, мир изменится к лучшему. Условия оферт станут понятны, чиновники начнут доходчиво изъясняться и ДиКаприо, наконец, дадут Оскара.

Вот типичный текст-текстура над целевой кнопкой на сайте фотобанка Pressfoto:

Текст похож на заплатку, чтобы кнопка «Узнать цены» не висела в одиночестве. Предложение об аренде цепляет: не понято и интересно. А отличие от других фотобанков мозг фильтрует, поскольку бездоказательно и всюду так: мы лучше, чем другие, бла-бла, узнайте цены.

Текст над кнопкой нужен. Человек почитал о «профессиональных изображениях по копеечным ценам», изучил «подробнее о размерах изображений» и готов двигаться дальше. Он крутит колесико мыши и видит заголовок и кнопку. Заголовок привлекает внимание, а текст объясняет, что у кнопки по ту сторону. Пользователь принимает решение и либо идет смотреть, либо экономит время. В любом случае, он чувствует заботу.

Забота — это профессионально.

Текст, что мы видим, не избавляет от самостоятельного изучения цен и тарифов. Информационная ценность этого сообщения низкая, из него мы узнаем совсем немного:

  1. Цены разные. Ну, ок.
  2. Способы оплаты и покупки тоже разные.
  3. Контент продают штучно и оптом: по предоплате и по подписке.
  4. Доступна аренда изображений.

Чтобы получить первичный толчок, показываю текст Главреду. Он оценивает в 4,7 баллов из 10.

Оговорка по Главреду
Главред — не гуру копирайтинга и не умнее вас. Это примитивная программа на сайте, выделяющая стоп-слова: языковой мусор, штампы и канцелярщину. Языковой мусор — слова-пустышки, если их убрать, смысл не пострадает. Штампы — устоявшиеся выражения с размытым смыслом, надоевшие всем, кроме провинциальных журналистов. А канцелярщина — официальный язык чиновников, работников ЖЭУ и всех, кто боится говорить с незнакомыми людьми по-человечески.
Иногда Главред прав, иногда нет. Он ищет слова по шаблонам, без анализа текста. Его оценка помогает включить голову.

Думаю над главной идеей.

Покупатели разные, каждый приходит за своим. Фотобанк это знает и предлагает варианты. Нужна открытка — купи одну картинку. Нужен поток фоток каждый день — оформи подписку. Акцент не на цене, а на подходе к потребностям покупателей. Вроде понятно.

Иду на страницу с ценами, изучаю тарифы и варианты покупки. А заодно смотрю, какие способы оплаты поддерживает фотобанк.

Обдумываю увиденное.

Меняю заголовок, убираю лишние подробности о покупке по предоплате. Страница с ценами предоплату не описывает. Полагаю, клиент фотобанка пополняет счет в личном кабинете и рассчитываться с него, но для первого контакта эта информация не нужна.

Выходит что-то косое, но с характером:

От билборда до открытки. Оптом и в розницу.
Мы за разнообразие вариантов. Покупайте изображения поштучно или по подписке. Оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. А для веб-ресурсов берите изображения в аренду со скидкой до 75%.

80% результата, 20% пути. Убираю точки в заголовке, которые добавляют излишнего пафосу и пахнут дешевой рекламой. Объединяю два предложения о покупке и оплате. Они относятся к одной теме, а последнее предложение выбивается из ритма и выглядит лишним. Еще оно начинается с союза, который можно без последствий убрать.

Оптом и в розницу от билборда до открытки
Мы за разнообразие вариантов. Покупайте изображения поштучно или по подписке, оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. Для веб-ресурсов берите изображения в аренду со скидкой до 75%.

Правлю детали.

Веб-ресурс — гипероним, понятие с широким значением, объединяющее множество явлений. Читаю, как аренда поможет владельцам веб-ресурсов: можно купить изображение и поставить ссылку на блог и сайт. Об этом и напишем, чтобы у читателя возникла картинка в голове.

Убираю «поштучно или по подписке», заменив диапазоном из тарифов: от одного до ста пятидесяти. Предложение становится сложным для восприятия. Делю на два, как было. И пляшу от глаголов: купите, оплачивайте, арендуйте. Глаголы связывают разнородную информацию в блок последовательных действий.

Текст готов. Переделываю заголовок. Тому, что есть, не хватает благозвучия, чтобы привлекать внимание. Если заголовок зацепит, прочтут и текст. Минут пять медитирую на потолок, потом осеняет:

Все покупатели разные — наши цены тоже → Цены разные, как покупатели → … → Каждому — своя цена → Своя цена для каждого покупателя

Собираю всё вместе.

Своя цена для каждого покупателя
Мы за разнообразие вариантов. Купите одно изображение или скачивайте до ста пятидесяти в месяц. Оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. Арендуйте изображения для сайтов и блогов со скидкой до 75%.

Вроде всё. Самое время привязать внутреннего перфекциониста и пригласить вас к диалогу: v-fil@ya.ru.

Почитать по теме

Знакомство с информационным стилем

Что такое Главред?

Оценка текста по шкале Главреда

Поделиться
Отправить
Запинить