5 заметок с тегом

анализ

Рерайт №6. Рассказать о пользе, не изменяя количество символов

Бывает, в тексте есть факты, но они не убеждают. Заказчик объяснил суть своей работы, рассказал о тонкостях. Мы их прилежно перечисляем, а история не складывается. Это потому что факты сами по себе мало полезны. Важно подать их так, чтобы читатель увидел: да, это про меня.

Разберем на примере текста для магазина сувениров, написанного по объяснениям заказчика. Наталья Сальникова попросила посмотреть, как там что, но переписать оказалось проще, чем объяснить.

Было так:

При транспортировке сувениров используется тройная упаковка, которая защитит изделия на всем пути. Перед перевозкой сувениры упаковываются в индивидуальные мешочки, затем происходит расфасовка по количеству. Хрупкие изделия уплотняются стрейчевой или пузырчатой пленкой. На конечном этапе сувениры укладываются в картонную коробку.

Мы бережем свой труд и ваши деньги.

Конечно, сколько ни переписывай, два абзаца читателя не убедят. Чтобы читатель сформировал мнение, нужны факты и наглядная демонстрация. Но мы исходим из того, что работу пора сдавать, структура страницы уже утверждена, а текст большего объема просто не влезет в макет.

Разберем по предложениям и перепишем

Начнем с последнего, которое в один абзац.

Мы бережем свой труд и ваши деньги.

Фраза вынесена в отдельный абзац для акцента: ценим труд, бережем деньги. Вроде позитивно, но как это соотносится с мешочками и коробками? Похоже на рекламное клише: уважаем себя и ценим клиента.

Скажем то же самое, но на понятном читателю языке. Чего хочет покупатель, оплативший сувенир в интернет-магазине? Очевидно, открыть посылку и убедиться, что с покупкой все в порядке. Так и скажем:

Мы хотим, чтобы сувениры доезжали до вас в целости и сохранности.

Перенесем в начало, чтобы сообщить главную мысль и задать тон.

Главную мысль выразили, идем дальше.

При транспортировке сувениров используется тройная упаковка, которая защитит изделия на всем пути.

Убираем страдательный залог и лишние подробности. Упаковку используем мы, а что она защищает сувениры на всем пути — и так понятно. Важно, что упаковка тройная. Пусть читатель не представляет, что это такое, но «специальная тройная» — не «завернутая в один слой газеты».

Для перевозки сувениров мы используем специальную тройную упаковку.

Продолжаем раскрывать тему тройной упаковки.

Перед перевозкой сувениры упаковываются в индивидуальные мешочки, затем происходит расфасовка по количеству.

Мешочки хорошо, а расфасовку уберем, это не про заботу о посылке.

Сначала мы упаковываем каждый сувенир в отдельный мешочек.

Теперь о втором слое упаковки — пленке.

Хрупкие изделия уплотняются стрейчевой или пузырчатой пленкой.

Тут все на месте, просто добавим того, кто совершает действие, и заменим «уплотнять» на «прокладывать», это проще представить.

Хрупкие изделия прокладываем стрейчевой или пузырчатой пленкой.

Переходим к последнему слою.

На конечном этапе сувениры укладываются в картонную коробку.

Упростим и добавим характеристику коробке, которая бы говорила в пользу надежности. Предполагаем, что коробка не простая, а из плотного картона, который хуже промокает и не протирается.

Потом всё укладываем в коробку из плотного картона.

В конце хочется привести пример, который соберет все вместе и объяснит преимущества упаковки в знакомой ситуации. С этим просто: я знаю, что на почте с посылками случается всякое. Отправишь скульптуру, а придет алебастровая крошка. Но очернять работников почты не будем. Это неэтично, в этом нет никакой пользы, и симпатичнее покупателю от этого мы не станем. Ну, роняют они посылки, с кем не бывает.

Если почтальон уронит такую посылку, содержимое останется целым.

Не сценарий Копполы, но картинка в голове возникает.

Соберем все вместе

Результат чуть сократим, чтобы не выходить за объём предполагаемого модуля. Было 366 символов с пробелами, стало 367.

Мы хотим, чтобы сувениры доезжали до вас в целости и сохранности.

Для перевозки сувениров мы используем специальную тройную упаковку. Сначала упаковываем каждый сувенир в отдельный мешочек. Хрупкие изделия прокладываем стрейчевой или пузырчатой пленкой. Потом всё укладываем в коробку из плотного картона. Если почтальон уронит такую посылку, содержимое не пострадает.

Для драматизма можно поменять абзацы местами, но я не буду. Пусть история начинается с главной мысли, а заканчивается яркой сценкой.

2017   анализ   работа   рерайт

Что нужно знать авторам о любительских рецензиях

Великий секрет гуманитариев: как найти скрытый смысл самому и убедить остальных.

Когда я учился на педагога и писал стихи, меня завораживали аналитические рецензии критиков. Они не были литературоведами или состоявшимися писателями, но умели излагать красиво и складно. Их уверенный тон и способность вскрывать потаенные пласты авторского замысла не оставляли сомнений в особом таланте к анализу. Я так не умел и расстраивался.

Но я не знал секрета.

Секрет в том, что анализ художественного произведения сам является художественным произведением. Критик разбирает авторский текст на составляющие, ищет связи между ними, трактует образы и дает комментарии на основе своих знаний и культурного опыта. Нет ничего субъективнее трактовки художественного текста, а поле литературного анализа затянуто туманом и усеяно обломками копий.

Из этого следует простой вывод:

Когда критик претендует на эксклюзивное понимание универсальных истин и внутреннего мира автора — он шарлатан.

Скрытый смысл всегда можно придумать, а чтобы за анализом признали глубину, напустить тумана и нагромоздить риторических умозаключений. Настоящие критики стремятся к простому и ясному изложению, их предмет и без того сложен и глубок. Усложняют те, кому нечего сказать по существу. Такой аналитик наделяет знакомые слова новыми значениями, академично и многословно пишет о том, в чем читатель гарантированно не разбирается. Нетрудно разглядеть, что за этим наукообразием скрыта обычная риторика, поверхностная эрудиция и постмодернистское жонглирование понятиями.

Попробую показать, как это бывает.

Одухотворенность Бытия в дискурсе негативистического романтизма

Итак, рассмотрим нижеследующий стихотворный, с позволения сказать, отрывок, чье авторство нас с вами в данном случае совершенно не интересует. Из соображений нравственности он приводится с некоторой корректурой: заменой букв символом решётки.

Если спросит рать святая:
— Чем тебя Мир зае#ал?
Я отвечу, что не знаю,
Чем меня мир зае#ал…

Пусть вас не смущает кажущаяся простота этого произведения, которое, как кажется, написано из озорства и от безделья. За его внешней простотой лежит неожиданная глубина. Лирический герой, как авторское воплощение в тексте, является нам в образе юродивого, отвергаемого и гонимого. Автор, подражая стилю известного русского поэта, сознательно вкладывает в знакомые с детства глубоко лиричные строки всю желчь и яд, всё своё недовольство миром и Миром в целом. Свою природу пророка-безумца он поясняет во второй сроке, обращаясь к лирическому герою от лица божественных сил, в лице которых Мир выражает ему своё признание. Своим вопросом он как бы выражает стремление к примирению и озадаченность чувствами героя.

Фантазия на тему «если меня спросят, я отвечу, что...» служит в данном случае как бы выражением и оправданием своей позиции и убежденности. Это аллюзия на вдохновлённую преданность героя произведения, параллель которому строит автор. Так, в первоисточнике на предложение «кинуть», оставить Русь, в пользу Рая, обетованной земли, герой отвечает отказом, проявляя, таким образом, свою искреннюю преданность и любовь к Родине. В нашем же случае герой также остаётся верен своим убеждениям и не отказывается от негативизма, даже будучи уличенным в его необоснованности и несостоятельности своего конфликта с Мирозданием.

Следует обратить внимание и на показной примитивизм рифмы, выстроенной на практически идентичном повторении второй и четвёртой строк. После Гумилева, Пушкина и Хлебникова написать две одинаковые строки, да еще и построить на них вторичный ритмический рисунок мог только весьма уверенный в себе поэт, в полной мере овладевший ремеслом и переросший страх перед близорукой критикой.

В пользу этого предположения говорит использование грубой производной одной из ключевых единиц ненормативной лексики — глагола «еб#ть». Автор лишь с первого взгляда преследует цель ошеломить читателя эпатажным, гротескным контрастом вульгарного и высокого. Отнюдь. Сочетая их, автор не столько вкладывает в простое и грубое выражение новый смысл, сколько раскрывает в создаваемом контрасте смысл глубинный, незримый доселе.

«Зае#анность» для него — не просто психоэмоциональная усталость в результате продолжительных утомляющих бесполезных воздействий. Автор идёт дальше, обращаясь к базисным понятиям. Если мы заглянем чуть глубже, нам станет очевиден авторский замысел, а простая усталость от бесполезных навязанных действий окажется усталостью экзистенциальной, накопленной в результате безрезультатных попыток обретения гармонии. Немаловажен здесь субъект воздействия — Мир, Вселенная. Именно действия Мира, направленные на соитие (а соитие символизирует обретение гармонии двух различных созданий на психофизическом уровне Бытия), приводят к безрадостному состоянию усталости и безысходности лирического героя, у которого эти попытки не находят должного отклика. Таким образом, автор не только наделяет Мир душой и сознанием, он указывает на его слепое стремление к гармонии, а значит, не побоюсь такой формулировки, и на стремление к Любви любой ценой.

Еще почитать

Оригинальное стихотворение Сергея Есенина.

Что хотел сказать автор — Саша Волкова о школе.

Разоблачение постмодернизма: Ричард Докинз об интеллектуальных уловках и меташатаниях философов — все по-взрослому.

Безумный Макс. Путеводитель по Базовым Перинатальным Матрицам — статья Егора Каропы. Бензак, аквакола и теории Станислава Грофа, разбавленные красивыми кадрами из фильма. Не совсем по теме, но Безумный Макс же!

Благодарности

Динаре, Юлии, Кириллу и несравненному Д.Б. за критику, терпение и поддержку.

Сетевой маркетинг, поэзия и немного драматизма

Товарищ прислал объявление сетевиков, которое бережно хранит в ящике стола. По его словам, оно вдохновляет и вселяет надежду в часы отчаянья. Не знаю, действовали ли автор сознательно или творил по наитию, но результат вполне заслуживает внимания. Объявление невыносимо прекрасно и, хотя каждое слово в нем кричит о дешевом разводе, исполнено своеобразной поэзии. И вот почему.

Визуальный ритм

Если не обращать внимания на слипшиеся строки и пять разных стилей текста, в верстке прослеживается неслучайный визуальный ритм.

Первая часть сообщения набрана крупно, жирным капсом. Большой кричащий заголовок привлекает внимание, его видно издалека. Ниже, без паузы, идут семь ёмких слов, выражающих суть. Затем визуальный ритм меняется. Строка курсивом создаёт контраст и разбивает монотонность набора сверху и снизу. Без курсива все бы слиплось в одну рыхлую колонку. Ну, слиплось бы еще больше, чем сейчас.

После идет работа с возражениями в два коротких предложения и блок контактов. Даже неверный формат телефонного номера работает на композицию: поскольку строки стоят близко друг другу, первые два дефиса помогают прочитать номер как одно целое. Имя и фамилия набраны курсивом в две строки, что опять создаёт контраст и сменяет ритм.

Похоже, что автор сознательно пренебрегает знаками препинания, оставляя всего одну точку в стратегическом месте. Обучу лично, точка. Никаких сносок и дополнительных условий. Прочие знаки препинания опущены, чтобы не добавлять визуального шума. Если мы добавим к слову «розыск» восклицательный знак, первый блок уже не будет выровнен по буквам, у первой строки сместится центр тяжести и композиция ослабнет.

Образы

Текст исполнен романтичных и абстрактных образов. Это такие клише, которые легко представить, но каждый понимает их по-своему. Хрупкая дама, надежный помощник в бизнес, достойные деньги, серьезный труд — вот это все. Вроде понятно о чем речь, но нет четкого определения. Это помогает автору создать текст, открытый для толкования. Такой подход опирается не на рациональный опыт, как какой-нибудь инфотекст, и не на формальные приёмы, как продающий копирайтинг. Автор оперирует с эмоционально-образным опытом, обитающем где-то в древних отделах мозга, там, где пещеры, мамонты и мифологическое мышление.

Если отключить файервол рационализма, из подсознания поползут сильные картины: femme fatal под личиной бизнес-леди, о которой нужно заботиться, достойные $$$ без запятых и ответственные задания, к которым тебя подготовят в процессе персонального обучения. Так и до неонуара недалеко.

Если увлечься, вся эта дичь выстроится в картину иной жизни, исполненной смысла. Представьте, что кому-то в этом мире понадобились не ваши деньги, время или навыки, а ваша лучшая часть, сокрытая до срока от насмешливых окружающих. Хрупкой, но умудренной жизнью бизнес-леди в районе 30—45 нужен рыцарь-джентльмен с богатым внутренним миром. Преданного и ответственного человека найти тяжело, поэтому опыт ведения бизнеса не важен. Такой опыт либо есть у всех, либо ему можно обучить. Важен опыт иного рода, опыт рыцарского сердца.

Вот это и есть поэзия: ритм, образы и обращение к мечтателю в каждом.

2016   анализ   копирайт   объявления

Рерайт №3. Как переписать три предложения

Я тренировался на путанных и рыхлых текстах, но с ними сразу видно, что не так. Так что я взял добротный абзац из справки по Флампу. Спросил разработчиков, они не против.

Фламп — сервис, где фирмы размещают информацию о себе, а клиенты ищут товары и услуги, оставляют отзывы и обмениваются мнениями. Сервис развивается, разработчики обещают эволюционные изменения в скором будущем.

Вот так выглядят главная страница для компаний и абзац, который я выбрал, на момент написания заметки:

С первого взгляда текст в порядке, редактировать нечего:

 — Нас оклеветали конкуренты!
Если вы считаете, что тот или иной отзыв о вашей компании написан конкурентами, — воспользуйтесь кнопкой «пожаловаться», чтобы оповестить модератора. Обязательно укажите, почему вы считаете, что данный отзыв написан конкурентом вашей компании. Если это действительно так, мы обязательно примем меры.

Чтобы было, с чего начать, прогоним через Главред. Я использую его для справки и когда глаз замыливается. Главред не оценивает стиль или орфографию, он только показывает неинформативные слова и штампы. Помогает не писать «молодая активно развивающаяся компания» или «ни для кого не секрет».

Мы получили пять потенциально проблемных мест и повод вчитаться внимательнее.

Разберем по предложениям

— Нас оклеветали конкуренты!

Заголовок закончен, идеален и прекрасен.

Если вы считаете, что тот или иной отзыв о вашей компании написан конкурентами, — воспользуйтесь кнопкой «пожаловаться», чтобы оповестить модератора.

Проблема не в том, что конкуренты написали отзыв. Они и положительные отзывы оставляют. Проблема в том, что недобросовестные бяки наговорили неправды о нашей фирме. Мы жалуемся модератору (кнопка вторична, поэтому её упоминаем после смыслового действия).

Обязательно укажите, почему вы считаете, что данный отзыв написан конкурентом вашей компании.

Опять, проблема не в том, что отзыв написали конкуренты. Читатели тоже пишут лживые отзывы. Сомневаюсь, что читателям врать разрешается, а компаниям нет. Главное для нас — почему отзыв неправда. Вот мы и пишем объяснительную (тут под админами открывается бездонная пропасть боли и отчаянья, но это уже другая история, сейчас о тексте и смыслах).

Если это действительно так, мы обязательно примем меры.

Шаблон «принять меры» выглядит, как попытка успокоить обобщенными формулировками. Я полагаю, лживый отзыв удалят. И об этом небесполезно сказать прямо: пользователю важно знать о последствиях. А еще интереснее это потенциальному нарушителю, чтобы оценить целесообразность.

Перепишем, как сумеем

— Нас оклеветали конкуренты!
Если вы получили негативный отзыв и считаете, что этот отзыв написали конкуренты — оповестите модератора, нажав кнопку «пожаловаться». Обязательно укажите, в чем данный отзыв не соответствует истине. Если комментарий окажется клеветой, мы его удалим.

Стало плавнее и четче. Еще стоило бы убрать «считаете, что». Если знаете, как это сделать, не выкидывая кусок про конкурентов — напишите мне.

Показал команде Флампа, им понравилось, но на работу не позвали.

2015   анализ   главред   инфостиль   рерайт

Сниму квартиру [в вашем доме]

Сегодня разбираем объявление у подъезда. Субъективно и нудно ;-)

Я люблю объявления-расклейки, они отражают состояние культуры визуального дизайна. Никто ведь в здравом уме не закажет текст копирайтеру и не пойдет к дизайнеру, чтобы продать шкаф или пристроить кошку. Риелторы и сетевые продавцы пишут сами. Домоуправление тоже не заморачивается. Главное — чтобы было «нормально», понимание которого формируется в окружении табличек, вывесок, рекламных плакатов, сайтов и баннеров.

Вот некто захотел снять квартиру или комнату, если квартиры не найдет. Открыл Ворд, написал, распечатал и наклеил. Вот что получилось:

Предположим, что это не обманка агентов по недвижимости, и продолжим.

Задачу-минимум объявление выполняет: привлекает внимание пустым пространством вокруг текста и капсом заголовка, сообщает предпочтительный вариант и номер телефона.

Нет типичной формулировки «в Вашем доме», номер телефона набран в общепринятом формате. По величине и расположению слов «квартира» и «комната» понятно, что квартира предпочтительнее: крупное выглядит важнее. Можно смело писать в одну строку: квартиру или комнату. Союз «или» уравнивает вес, но в данном случае это неважно: автор рассматривает варианты. По этой же причине не будем фантазировать на тему вилки цен и минимального срока аренды.

Между заглавными буквами в «СНИМУ» не хватает пространства, а расстояние между строками хаотично пляшет, но это Ворд. При увеличении размера шрифта, межстрочный интервал увеличивается пропорционально. Интервалы между буквами и строками легко выровнять, если разобраться с громоздким управлением стилями.

Шрифт Calibri легко читается, буквы выглядят аккуратно благодаря скругленным элементам. Ворд-2007 предлагает этот шрифт по-умолчанию. В таком размере надписи кажутся бледными, но жирное начертание делает рисунок плотнее.

Рамка вокруг текста — линия разреза, но автор торопился и разделил лист пополам по линейке. Таблицу стоит убрать, выровнять текст по центру листа, сделать одну горизонтальную линию, и резать по ней. Тем более, что у объявления нет «лапши» — отрывных полосок с номером телефона. Объявлениям у подъезда они не нужны, трудно представить человека без телефона в кармане.

Еще автор не указал имени. Имя и краткие подробности помогают читателю представить себе будущего жильца: студент без вредных привычек и домашних животных, молодая семья без детей, капитан дальнего плавания. Вроде не важно, но вместе с картинкой в голове появляется отношение. А еще номер с именем создают понятную запись в телефонной книге: «Вова сниму квартиру».

Исправим найденные ошибки. Недостающую информацию придумаем. Близкие по смыслу блоки разместим рядом.

— А если это агентство? — спросит читатель, дотерпевший до конца. А агентство могло бы честно написать: помогу вам сдать квартиру или комнату.

По теме

Ководство Артемия Лебедева: §19. Прививка от действительности и §136. Теория близости

А еще невероятной красоты электронная книга Артёма Горбунова «Типографика и вёрстка».

2015   анализ   верстка   реклама