17 заметок с тегом

инфостиль

Ctrl + ↑ Позднее

О понятном тексте, юридическом языке и SEO-оптимизации

Как я редактировал справочник по займам для ДокЛаб.

Cпуск на воду дредноута «Полтава», 1911 год.

Люди берут и дают деньги в долг, обращаются в банки и микрокредитные конторы. Но люди юридически неграмотны. Мало кто понимает, как составить и заключить договор, погасить проценты и вести судебные споры.

В интернете полно статей, но их пишут цитатами из Гражданского кодекса на недоступном обычному человеку языке. В «ДокЛаб» создали простой и понятный справочник. Сегодня я расскажу, в чем заключалась работа редактора, и почему это было сложно.

Постановка задачи

Чтобы справочник стал реальностью, маркетологи собрали популярные поисковые запросы о займах, а юристы написали развернутые ответы и сгруппировали их по темам. Получилось 87 статей. Моя задача как редактора звучала так:

Перевести ответы юристов на общедоступный язык, понятный «предпринимателям и домохозяйкам», не потерять юридическую грамотность ответов и повысить уникальность текста для поисковиков.

С первого взгляда задача состоит из трех пар противоречий: понятность и юридическая грамотность, юридические формулировки и уникальность текста, уникальность и простота изложения.

Понятность и юридическая грамотность

Юристы пишут ответы на юридическом языке. Этот язык не допускает двоякого толкования и нужен для правовых процессов, как язык программирования для работы с вычислительной техникой. Проблема в том, что в вузах юристов не учат объяснять юридические понятия непосвященным. Для этого нужен переводчик.

Вот пример из вопроса о подаче иска после окончания исковой давности по договору займа. Если вы поняли, о чем здесь — вы молодец.

Оригинал
Следует помнить, что если истечение срока давности по договору займа пришлось на дату после приема искового заявления, то срок давности считается прерванным и заёмщик уже не сможет ссылаться на ее истечение.

Перевод
Если кредитор подаёт исковое заявление на день раньше, чем заканчивается срок исковой давности, срок считают прерванным и заёмщик уже не опротестует иск кредитора.

Юристам не нравятся подобные трактовки. Чтобы объяснить непонятное, его упрощают и подают по частям, от простого к сложному. При этом теряются нюансы и однозначность формулировок.

Чтобы свести потери смысла к минимуму, решаю не объяснять понятия, в которых читатель разберется самостоятельно: валютное законодательство, юридические и физические лица, обязательства по договору. Сложные понятия раскрываю через простые, дописываю развернутые объяснения, сокращаю повторы. Главное — расшифровать смысл и передать его простыми словами без отсебятины.

Исковая давность — период, в течение которого можно подавать в суд. По закону срок исковой давности составляет 3 года. Если заёмщик нарушил условия сделки, а кредитор подал на него в суд позже трех лет, суд не будет рассматривать дело.

Текст переписываю по принципам информационного стиля. Убираю стоп-слова, довожу до 8 баллов по Главреду. Слежу за информационной ёмкостью, чтобы в предложении была только одна новая мысль. Выделаю подлежащее и сказуемое, дроблю сложные предложения, убираю страдательный залог, где это возможно. Меняю структуру: сначала отвечаю на вопрос, потом ввожу определения и пишу о нюансах. Делаю абзацы разной величины, чтобы сломать монотонный ритм.

Юридические формулировки и уникальность текста

Уникальность — показатель оригинальности текста. Выражается в процентах материала, не имеющего совпадений по результатам поиска в интернете. 100% уникальность означает, что похожих словосочетаний программа проверки нигде не нашла. 60% — текст на 40% состоит из «плагиата». Уникальность важна для специалистов по SEO и в теории положительно влияет на результаты поисковой выдачи Яндекса и Гугла.

Для справочника важна простота изложения, поэтому за уникальностью выше 80% мы не гнались. Некоторые статьи удалось написать на 90% и выше.

Уникальность проверяют специальными программами. Стандарт — Advego Plagiatus. Работает он примитивно: делит текст на шинглы — блоки по четыре слова — и ищет их по очереди в интернете, без анализа контекста и тематики. Доля совпадений определяет уникальность текста.

В окне проверки Advego неуникальные слова и словосочетания подсвечиваются желтым. Чтобы разбить шинглы и повысить уникальность, слова меняют местами, ищут синонимы или переписывают фразы целиком.

Задачу облегчает традиция копирайтеров копипастить друг у друга и заменять слова синонимами, не вникая в смысл. Вдумчивое изложение на доступном языке повышает уникальность процентов на 20, но наступает момент, когда выше уникальность уже не поднять, не нарушив смысла юридических формулировок. Расписку о получении денег составляют, а не «подписывают» или «оформляют». Так можно, но меняется смысл и теряется красота, а юристы негодуют.

SEO и простота изложения

Кроме уникальности, поисковая оптимизация требует следить за процентом вхождения, плотностью ключевых слов, текстом заголовка и сниппета — короткого описания статьи для поисковой выдачи.

Процент вхождения — сколько раз слово встречается в тексте относительно общего количества слов. Если слово встречается чаще 5%, поисковики решают, что статью написали ради высоких позиций, и могут её проигнорировать.

Процент вхождения проверяется специальным инструментом на сайте Advego — семантическим анализатором. Анализатор считает, сколько раз слово встречается в тексте, не различая падежи и число.

Договор, договору и договоры анализатор посчитает за одно слово.

Чтобы понизить процент вхождения, слово заменяют или удаляют. Когда этого сделать нельзя, увеличиваем общее количество слов. А когда и этого сделать нельзя, переписываем статью, пока не получится. Чтобы оценивать варианты по таким словам, я соорудил специальную табличку в Экселе.

Заголовок не должен повторять первое предложение в тексте и сниппете, его длина не превышает 12 слов или 70 символов. Остальное поисковики обрежут при показе результатов поиска. В конце заголовка не ставят точку. В заголовке может быть только одно высокочастотное ключевое слово или словосочетание.

Сниппет не повторяет заголовок в первом предложении, его длина не больше 200 символов, остальное не будет отображаться в результатах поиска. В последнем предложении не ставят знаки препинания. В сниппете указывают одно высокочастотное КС или пару-тройку низкочастотных.

Ограничения отчасти помогают писать проще и повышать уникальность, но в определенный момент начинают противоречить здравому смыслу и ломать юридические формулировки. Помогает изменение фраз, структуры абзаца, созерцание и смирение.

Ход работы

Прежде чем браться за текст, я написал два десятка вопросов по проекту и начал ко всем приставать. Получился документ в гугл-доке, описывающий требования SEO, стиль изложения, портрет целевой аудитории, перечень ресурсов и участников.

Потом я сел и начал писать, по ходу работы подбирая ритм и очередность действий. К середине проекта рабочий процесс выглядел так:

Итоги и благодарности

За два месяца мы переписали и опубликовали 59 из 87 статей. С учётом обсуждений, исправления замечаний и SEO-оптимизации это заняло у меня 169 часов. Остальные статьи я допишу в январе, после новогодних каникул.

Крупные проекты всегда создаются в условиях дефицита ресурсов и времени. Пока у справочника нет собственного поиска, контекстных подсказок и добротной вёрстки, но нам удалось написать его понятно и лаконично.

Благодарю команду проекта за поддержку и терпение. Для меня это первый информационный продукт такого масштаба.

Еще почитать

Частые вопросы по договору займа: оформление, возврат, споры в суде

Семь вопросов о работе с Главредом

Что нужно знать об уникальности текста

2016   ДокЛаб   инфостиль   работа   редактирование

Рерайт №4. Как переписать текст-текстуру

Сегодня рерайт в разрезе. Попробую показать, как процесс выглядит изнутри. Но сначала лирическое отступление.

Зачем всё это
Обидно видеть, как относятся к тексту в интернете, словно его единственное назначение — заменять графику, а не передавать смысл и сообщать факты. Особенно неприятно, когда смысл и факты присутствуют, а текст похож на текстуру lorem ipsum.
Люблю взять вялый набор букв и переписать в подтянутый и понятный рассказ. Было про молодую и динамично развивающуюся компанию на рынке малых гидротехнических сооружений, а стало:
«Мы — Бобровая семья. Строим хатки, возводим плотины, вызываем умиление». Круто же.
В тексте — сила. Если планомерно переписывать плохой текст по кусочку, мир изменится к лучшему. Условия оферт станут понятны, чиновники начнут доходчиво изъясняться и ДиКаприо, наконец, дадут Оскара.

Вот типичный текст-текстура над целевой кнопкой на сайте фотобанка Pressfoto:

Текст похож на заплатку, чтобы кнопка «Узнать цены» не висела в одиночестве. Предложение об аренде цепляет: не понято и интересно. А отличие от других фотобанков мозг фильтрует, поскольку бездоказательно и всюду так: мы лучше, чем другие, бла-бла, узнайте цены.

Текст над кнопкой нужен. Человек почитал о «профессиональных изображениях по копеечным ценам», изучил «подробнее о размерах изображений» и готов двигаться дальше. Он крутит колесико мыши и видит заголовок и кнопку. Заголовок привлекает внимание, а текст объясняет, что у кнопки по ту сторону. Пользователь принимает решение и либо идет смотреть, либо экономит время. В любом случае, он чувствует заботу.

Забота — это профессионально.

Текст, что мы видим, не избавляет от самостоятельного изучения цен и тарифов. Информационная ценность этого сообщения низкая, из него мы узнаем совсем немного:

  1. Цены разные. Ну, ок.
  2. Способы оплаты и покупки тоже разные.
  3. Контент продают штучно и оптом: по предоплате и по подписке.
  4. Доступна аренда изображений.

Чтобы получить первичный толчок, показываю текст Главреду. Он оценивает в 4,7 баллов из 10.

Оговорка по Главреду
Главред — не гуру копирайтинга и не умнее вас. Это примитивная программа на сайте, выделяющая стоп-слова: языковой мусор, штампы и канцелярщину. Языковой мусор — слова-пустышки, если их убрать, смысл не пострадает. Штампы — устоявшиеся выражения с размытым смыслом, надоевшие всем, кроме провинциальных журналистов. А канцелярщина — официальный язык чиновников, работников ЖЭУ и всех, кто боится говорить с незнакомыми людьми по-человечески.
Иногда Главред прав, иногда нет. Он ищет слова по шаблонам, без анализа текста. Его оценка помогает включить голову.

Думаю над главной идеей.

Покупатели разные, каждый приходит за своим. Фотобанк это знает и предлагает варианты. Нужна открытка — купи одну картинку. Нужен поток фоток каждый день — оформи подписку. Акцент не на цене, а на подходе к потребностям покупателей. Вроде понятно.

Иду на страницу с ценами, изучаю тарифы и варианты покупки. А заодно смотрю, какие способы оплаты поддерживает фотобанк.

Обдумываю увиденное.

Меняю заголовок, убираю лишние подробности о покупке по предоплате. Страница с ценами предоплату не описывает. Полагаю, клиент фотобанка пополняет счет в личном кабинете и рассчитываться с него, но для первого контакта эта информация не нужна.

Выходит что-то косое, но с характером:

От билборда до открытки. Оптом и в розницу.
Мы за разнообразие вариантов. Покупайте изображения поштучно или по подписке. Оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. А для веб-ресурсов берите изображения в аренду со скидкой до 75%.

80% результата, 20% пути. Убираю точки в заголовке, которые добавляют излишнего пафосу и пахнут дешевой рекламой. Объединяю два предложения о покупке и оплате. Они относятся к одной теме, а последнее предложение выбивается из ритма и выглядит лишним. Еще оно начинается с союза, который можно без последствий убрать.

Оптом и в розницу от билборда до открытки
Мы за разнообразие вариантов. Покупайте изображения поштучно или по подписке, оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. Для веб-ресурсов берите изображения в аренду со скидкой до 75%.

Правлю детали.

Веб-ресурс — гипероним, понятие с широким значением, объединяющее множество явлений. Читаю, как аренда поможет владельцам веб-ресурсов: можно купить изображение и поставить ссылку на блог и сайт. Об этом и напишем, чтобы у читателя возникла картинка в голове.

Убираю «поштучно или по подписке», заменив диапазоном из тарифов: от одного до ста пятидесяти. Предложение становится сложным для восприятия. Делю на два, как было. И пляшу от глаголов: купите, оплачивайте, арендуйте. Глаголы связывают разнородную информацию в блок последовательных действий.

Текст готов. Переделываю заголовок. Тому, что есть, не хватает благозвучия, чтобы привлекать внимание. Если заголовок зацепит, прочтут и текст. Минут пять медитирую на потолок, потом осеняет:

Все покупатели разные — наши цены тоже → Цены разные, как покупатели → … → Каждому — своя цена → Своя цена для каждого покупателя

Собираю всё вместе.

Своя цена для каждого покупателя
Мы за разнообразие вариантов. Купите одно изображение или скачивайте до ста пятидесяти в месяц. Оплачивайте банковской картой, Яндекс.Деньгами или через терминалы Qiwi. Арендуйте изображения для сайтов и блогов со скидкой до 75%.

Вроде всё. Самое время привязать внутреннего перфекциониста и пригласить вас к диалогу: v-fil@ya.ru.

Почитать по теме

Знакомство с информационным стилем

Что такое Главред?

Оценка текста по шкале Главреда

2015   главред   инфостиль   рерайт

Рерайт №3. Как переписать три предложения

Я тренировался на путанных и рыхлых текстах, но с ними сразу видно, что не так. Так что я взял добротный абзац из справки по Флампу. Спросил разработчиков, они не против.

Фламп — сервис, где фирмы размещают информацию о себе, а клиенты ищут товары и услуги, оставляют отзывы и обмениваются мнениями. Сервис развивается, разработчики обещают эволюционные изменения в скором будущем.

Вот так выглядят главная страница для компаний и абзац, который я выбрал, на момент написания заметки:

С первого взгляда текст в порядке, редактировать нечего:

 — Нас оклеветали конкуренты!
Если вы считаете, что тот или иной отзыв о вашей компании написан конкурентами, — воспользуйтесь кнопкой «пожаловаться», чтобы оповестить модератора. Обязательно укажите, почему вы считаете, что данный отзыв написан конкурентом вашей компании. Если это действительно так, мы обязательно примем меры.

Чтобы было, с чего начать, прогоним через Главред. Я использую его для справки и когда глаз замыливается. Главред не оценивает стиль или орфографию, он только показывает неинформативные слова и штампы. Помогает не писать «молодая активно развивающаяся компания» или «ни для кого не секрет».

Мы получили пять потенциально проблемных мест и повод вчитаться внимательнее.

Разберем по предложениям

— Нас оклеветали конкуренты!

Заголовок закончен, идеален и прекрасен.

Если вы считаете, что тот или иной отзыв о вашей компании написан конкурентами, — воспользуйтесь кнопкой «пожаловаться», чтобы оповестить модератора.

Проблема не в том, что конкуренты написали отзыв. Они и положительные отзывы оставляют. Проблема в том, что недобросовестные бяки наговорили неправды о нашей фирме. Мы жалуемся модератору (кнопка вторична, поэтому её упоминаем после смыслового действия).

Обязательно укажите, почему вы считаете, что данный отзыв написан конкурентом вашей компании.

Опять, проблема не в том, что отзыв написали конкуренты. Читатели тоже пишут лживые отзывы. Сомневаюсь, что читателям врать разрешается, а компаниям нет. Главное для нас — почему отзыв неправда. Вот мы и пишем объяснительную (тут под админами открывается бездонная пропасть боли и отчаянья, но это уже другая история, сейчас о тексте и смыслах).

Если это действительно так, мы обязательно примем меры.

Шаблон «принять меры» выглядит, как попытка успокоить обобщенными формулировками. Я полагаю, лживый отзыв удалят. И об этом небесполезно сказать прямо: пользователю важно знать о последствиях. А еще интереснее это потенциальному нарушителю, чтобы оценить целесообразность.

Перепишем, как сумеем

— Нас оклеветали конкуренты!
Если вы получили негативный отзыв и считаете, что этот отзыв написали конкуренты — оповестите модератора, нажав кнопку «пожаловаться». Обязательно укажите, в чем данный отзыв не соответствует истине. Если комментарий окажется клеветой, мы его удалим.

Стало плавнее и четче. Еще стоило бы убрать «считаете, что». Если знаете, как это сделать, не выкидывая кусок про конкурентов — напишите мне.

Показал команде Флампа, им понравилось, но на работу не позвали.

2015   анализ   главред   инфостиль   рерайт

Рерайт №2. Литературная правка рассказа

Периодически я помогаю начинающему автору с редактированием и стилем. Ищу грамматические и синтаксические ошибки, переписываю громоздкие фразы, помогаю с композицией и логикой повествования. Заменяю минус длинным тире, знаки дюйма — кавычками; привязываю союзы и предлоги неразрывным пробелом. Ну, и стараюсь не потерять по дороге смысл и авторскую манеру изложения.

Художественное произведение — не инструкция или статья, оно ничего не продает, но принципы информационного текста применимы и здесь. Убираем лишние подробности, добавляем значащих деталей, развязываем сложные конструкции, уточняем образы. Главное — не переборщить, сделав из авторского рассказа собственный.

С разрешения автора я кратко опишу ход такой правки на примере. Не претендую на исключительный результат, но автор доволен. Вот текст в режиме рецензирования Ворда. Перечеркнутым красным — удаленные фрагменты, синим — добавленные.

Пройдем по этапам и сравним черновики и финальный вариант.

Авторский черновик

В молодости, на охоте я слышал рассказ одного пехотного капитана. Его попросили рассказать о войне, о боях. Он сказал, что хоть и прошло тридцать лет, но вспоминать о боях тяжело и не охота, но рассказать есть чего. И рассказал:
— Как-то после тяжелого боя, построил я тех кто остался в живых и стоять мог. Объявил им благодарность и отдельно одному отличившемуся солдатику. Ну тот руку к пилотке и отчеканил:
— Служу трудовому народу, старшине и помкомвзводу.
— Тебя, что контузило? Спрашиваю я его.
— Никак нет, товарищ капитан. Старшину хочу задобрить.
— Ну ни хрена себе. Как понимать?
— Товарищ капитан, я прежде чем с гранаткой к дзоту ползти, пообещал богу, что если в живых останусь, выпью за его здоровье. А старшина спирта не дает.
— Рядовой, ты же комсомолец и в бога не веришь.
— Так точно. Сейчас нет, но обещал же.

Понять идею и задать вопросы

Читаю раза три, пару раз вслух, отмечаю проблемные места. Вникаю в смысл, выделяю детали и подробности. Чтобы были термины, условимся, что детали помогают лучше раскрыть образ. Например, «комдив провел черным ногтем по нитке дороги на карте». Подробность ничего важного нам не сообщает, а только увеличивает количество сущностей. Например, «весь город стремительно собирался на площади, а по реке проплывал пароход, канонерка и плот с духовым оркестром». Формулирую вопросы автору.

Спрашиваю, почему солдат обещает именно выпить за здоровье бога, а не кается в грехах и обещает стать верующим (неизбежный стереотип, порожденный современными фильмами о войне). Автор — человек зрелый, вырос в Советском союзе. Пишет на основе своих воспоминаний. Происходит следующий диалог:

— Как ты знаешь, бог был тогда не в чести. Целое поколение выросло в атмосфере агрессивного атеизма. Многие про бога знали только то, что это нелепый бородатый старик в карикатурах. А поклонялись Сталину, пили за него на застольях. А не пить было опасно.

— Ого! Это важно, давай добавим в текст? Чтобы было понятно, почему, но главная интрига анекдота не раскрывалась.

Так первый абзац заменяется двумя, с раскрытой темой атеизма:

В молодости, на охоте я слышал рассказ одного пехотного капитана. О войне, о боях он почти не рассказывал, хоть и прошло тридцать лет, а вспоминать тяжело. А в этот раз его кто то спросил про то как воевали верующие, молились ли? И поминали ли бога атеисты.

— На виду никто не молился, в тихоря наверное многие. До войны одна официальная икона была — товарища Сталина. Многие, особенно комсомольцы и коммунисты на застольях первый тост поднимали за здоровье товарища Сталина. Некоторые молодые, особенно городские комсомольцы, о боге знали только из карикатур и понятия не имели как богу молиться. Вот один интересный случай:

Расспрашиваю о капитане и про охоту, собираю впечатления, а потом начинаю править текст.

Переписать проблемные места

Название решаю не трогать, хотя рассказ не о капитане, а о забавном обещании.

Структура абзацев изменений не требует. Смущает переход от прямой речи капитана к диалогу с солдатом, но так можно. Капитан рассказывает историю, изображая действующих лиц. Очередность реплик очевидна, а остальное — авторская пунктуация.

Добавляю в речь пехотного капитана резкости и ясности, он же кадровый военный, прошедший войну. Предполагаю, что он по многолетней привычке будет выражаться короткими предложениями, избегая неопределенностей вроде «наверное» и «может быть».

Усиливаю фразу «построил я тех кто, остался в живых и стоять мог», убрав «в живых». Получается драматичнее: всех, кто остался вообще.

Раскрываю «Ну тот руку к пилотке и отчеканил», читателю может быть не понятна реакция капитана. Поясняю, что солдат делает не так: «и чеканит отсебятину не по армейскому уставу».

В прямую речь добавляю просторечных выражений и оборотов, чтобы было похоже на живой разговор. Проверить это просто: прочитать вслух на разные голоса. Если звучит органично, мы на месте.

Еще правлю грамматику, запятые с тире... ну, я об этом писал выше.

Готовый вариант

Вот что получается в итоге:

В молодости, на охоте я слышал рассказ одного пехотного капитана. Он не любил вспоминать о войне и боях, это было тяжело и спустя тридцать лет. Но в тот раз его спросили, как воевали верующие и поминали ли бога атеисты. Он подумал и рассказал вот что.
— На виду, конечно, никто не молился. А втихаря, думаю, многие. До войны икона была одна — товарищ Сталин. Многие на застольях первый тост поднимали за его здоровье. А молодые, особенно в городе, о боге знали только из карикатур, и понятия не имели, как ему молятся.
Как-то после тяжелого боя, построил я всех, кто остался и стоять мог. Объявил им благодарность и одного отличившегося солдатика отметил. Тот руку к пилотке и чеканит отсебятину не по армейскому уставу:
— Служу трудовому народу, старшине и помкомвзводу!
— Тебя контузило, что ли? — спрашиваю.
— Никак нет, товарищ капитан. Хочу старшину задобрить.
— Ну, ни хрена ж себе. Как понимать?
— Товарищ капитан, я как с гранаткой к дзоту пополз, пообещал богу, что если выживу, за божье здоровье выпью. А старшина спирта не дает.
— Рядовой, ты же комсомолец и в бога не веришь.
— Так точно! Не верю! Но обещал же, товарищ капитан.

Автор публикует рассказы на странице Вконтакте.

Поспорить о нюансах или предложить свой текст на правку — v-fil@ya.ru

Таблички в Меге и канцелярский язык

В мужском туалете уфимской Меги висят три вида табличек.

В кабинке — табличка с безликим запрещающим текстом, обращением и подписью:

Запрещать сложно, поэтому объявление старается вежливо обратиться, убедительно и обезличенно изложить запрет и упомянуть авторитетный источник. Администрация Меги — не случайный человек, читатель поймет и послушается.

Над автоматическим краном — пояснение с обращением:

Здесь нам ничего не запрещают, а уважение подчеркивают для солидности. Интересно, что в том же туалете у дайсоновской сушилки для рук висит изящная и понятная инструкция без обращений и подписей:

Не будь она оформлена в одном стиле с остальными, я бы подумал, что табличка входит в комплект поставки.

Если у первых двух объявлений убрать обращение и подпись, ничего не изменится. Табличка сама по себе привлекает внимание расположением, объемом, аккуратной рамкой, цветом и шрифтом. А уважение к посетителю проявляется качеством материала и дизайна. Подпись тоже убирается без проблем: посетитель понимает, что табличку повесили сотрудники Меги.

Табличка над краном тоже читается легче:

Мега проявляет уважение тем, что установила автоматические краны и дайсоновские сушилки. Расшаркиваться излишне: казенные формулировки включают фильтр казенного языка. Читатель видит, что к нему обращаются официально и дальше не вникает.

Казенный язык выработали чиновники в условиях дефицита культуры и боязни принимать решения. Обезличенный и запутанный текст легко и юридически безопасно писать, им легко изображать работу.

В массовой культуре человека принято считать «читающим животным», не способным к осознанной самодисциплине. Люди представляются неуправляемой бессознательной массой, с которой работают только приказы и ограничения. По этой причине уважение и убеждение проявляются формально.

Объявления убеждают сильнее, если объясняют смысл и причины запрета доступным человеческим языком. Вот что у меня получилось с табличкой в туалетной кабинке:

Текст сыроват, но идею иллюстрирует. Давайте обсуждать и спорить ;-)

2015   инфостиль   канцелярит   объявления

Мультилэндинг и его преимущества

Как динамическое изменение содержимого посадочной страницы повышает конверсию и объем продаж. Тестовое задание маркетингового агентства NovaLeads.

Запрос «купить букеты цвет» с разнообразными вариантами

Сила и слабость посадочных страниц

Лэндинги — рядовой инструмент интернет-маркетинга. Они управляют вниманием посетителя, аргументировано убеждают в ценности торгового предложения, мотивируют на совершение целевого действия.

Эффективность лэндинга измеряется конверсией, зависящей от соответствия контента потребностям пользователей. Для повышения конверсии владельцы лэндингов исследуют и сегментируют целевую аудиторию, тестируют варианты оформления и подачи материала. Эти методы часто сужают целевую аудиторию, поскольку на одной странице невозможно учесть потребности всех групп покупателей. В этом случае контекстная реклама работает лучше, но количество продаж не растет.

Пример. Оптимизация контекстной рекламы и страницы под узкую аудиторию убеждает каждого пятого посетителя. Конверсия — 20%, но покупатель один. Если посетителей 1000, а покупателей 20, конверсия — 2%, но доход выше в 20 раз.

Частично эта проблема решается созданием нескольких страниц, адаптированных под наборы запросов и группы интересов. Такая практика увеличивает конверсию и продажи, но вызывает проблемы с обновлением информации и анализом показателей, когда число страниц переваливает за пару десятков. При этом сохраняется главный недостаток лэндингов: в отличие от поиска и контекстной рекламы, они не умеют адаптироваться под индивидуальные интересы конкретного пользователя.

Что такое мультилэндинг

Мультилэндинг — технология динамического изменения контента с учетом поискового запроса посетителя, его географического положения, источника трафика и других характеристик. Мультилэндинг обращается к посетителю лично, индивидуально подстраивая под него каждый элемент страницы. Страница содержит то, что посетитель искал в поисковике, и отвечает его личным потребностям. Если фирма и пользователь в одном городе, заголовок содержит упоминание курьерской доставки по городу, а если города разные — доставку по России. Если пользователь ищет праздничные подарки для любимых, мужчинам предлагаются подарки на 8 марта, а женщинам — на 23 февраля. Желающим приобрести смартфон определенной модели выводится соответствующий набор аксессуаров, а прочие предложения скрываются. Страница запоминает действия пользователя и при следующем визите предлагает скидку на новинки, аксессуары или ремонт.

Рассмотрим пример. Фирма торгует живыми и искусственными цветами, оказывает услуги флориста и занимается дизайном интерьеров. Мультилэндинг адаптируется под запросы:

  • букеты цветов недорого — предлагает доступные варианты с галереей фотографий, рассказывает об акциях и скидках, предлагает услуги;
  • свадебные букеты — показывает каталог букетов для невесты, рассказывает о символике различных цветов, предлагает услуги флориста;
  • букеты из сухих или искусственных цветов для интерьера — выводит каталог с группировкой по стилям интерьеров, предлагает композиции, требующих минимального ухода, и гипоаллергенные цветы, предлагает услуги по дизайну интерьеров и декорированию цветами;
  • озеленение офиса — выводит каталог искусственных цветов, растений в горшках, установки автополива, условия сотрудничества с оптовыми покупателями.

Масштабируемая технология

Мультилэндинг предусматривает варианты от страниц с изменяемым по поисковому запросу заголовком, до генерируемых по сложному алгоритму, учитывающему множество параметров. Владелец лэндинга способен своими силами реализовать простейшие механизмы, взяв за основу статичную страницу, а позже перейти на комплексные решения, генерирующие релевантные наборы элементов. Такой мультилэндинг — гибкий инструмент продаж, расширяющий аудиторию и повышающий конверсию.

2015   инфостиль   копирайт   тестовое задание

Рерайт №1. Синоптики дают добро!

Начну с простого, с рерайта новости Вконтакте. Вот сообщение знакомых воздухоплавателей:

Федерация Воздухоплавания

Забиваем в Главред, получаем оценку в 7,1. Есть над чем поработать. Сделаем текст компактным, бодрым и запоминающимся, не растеряв по дороге смысл.

Разберем по предложениям

Информация для обладателей подарочных сертификатов, а также для тех, кто давно хотел полетать, но ждал подходящего момента.

Предложение сложное, но сообщает только что эта новость для обладателей сертификатов и любителей полетать. Логично, что читатель, подписанный на новости страницы, входит в их число. Для заголовка предложение неинформативно и не привлекает внимания. В заголовок вынесем главную мысль, о которой ниже.

Друзья, момент настал: по прогнозам синоптиков с понедельника в Республике Башкортостан устанавливается стабильная спокойная погода, приходит так называемое бабье лето!

Главная мысль: ожидаем хорошую погоду, которая простоит неделю-полторы, успеем полетать. Перефразируем с долей юмора и получим заголовок для новости.

Приглашаем всех на полеты, Вас ждут незабываемые эмоции и красивые пейзажи золотой осени!

Неявный призыв к действию портят штампы «незабываемые эмоции» и «пейзажи золотой осени». Добавим явный призыв, совместив его с номером телефона, чтобы не навязываться лишний раз.

Перепишем

Уберем лишние слова, переставим местами предложения, придумаем заголовок, раскроем подробности. И номер телефона оформим по стандарту.

Синоптики дают добро!
На следующей неделе в Башкортостане установится теплая и ясная погода. Приглашаем обладателей подарочных сертификатов и любителей воздухоплавания. Вас ждут восторг полета и яркие осенние пейзажи!
Записывайтесь по телефону +7 347 266-35-45

Главред оценивает в 10 баллов.

2015   главред   инфостиль   рерайт
UX