Виталий Филатов: заметки с тегом объявления

Инструкция из одной картинки

Виталий Филатов — Sun, 24 Jul 2022 01:32:59 +0500

Чиним сломанный плакат о том, куда правильно кидать всякое в туалете. Не будем рассуждать, насколько помогают такие штуки. Плакат — просто повод применить любительскую психологию и фотошоп.

Сначала разберём, что на плакате не так.

Дизайнер не учёл принципы восприятия и получил формальный ребус

Главная проблема плаката — картинка противоречит смыслу. Читателя призывают кидать мусор в ведро, а человечек кидает бумажки в унитаз.

Чтобы передать смысл, дизайнеру не хватило силуэта. Пришлось добавлять цветовой код, галочку с крестиком и дублировать смысл текстом. Это прибавило визуального шума, но не уменьшило нагрузку на мозг: чтобы понять сообщение, плакат нужно изучать.

Сделаем элегантнее: просто покажем как правильно. Пусть человечек кидает мусор в ведро.

Человечек выбирает ведро, делайте как он

В некоторых случаях правильнее показывать негативный сценарий. Например, сунул руку в трансформатор — ~~убило~~ ударило током. В нашем случае сложно раскрыть причинно-следственную связь с засором канализации, а позитивный сценарий умещается в один простой образ.

Смысл готов, наведём красоты. Покрасим унитаз в цвет запрета и добавим крестик. Поменяем ведро с унитазом местами, чтобы правильный вариант располагался справа, и уберём надпись «Внимание!» Она всё равно не работает и портит композицию.

Пара слов о внимании

Чиновники не знают когнитивной психологии и дизайна, поэтому решают задачу формально: привлекают внимание к сообщению об объекте, а не к объекту. Например, освещают знак пешеходного перехода вместо людей на дороге.

Надпись не работает на плакат, потому что мы её замечаем позже человечка. Наше восприятие так устроено, что мы сначала считываем пятна, потом силуэты и пиктограммы, а уже после принимаемся читать. Плюс к тому на канцелярщину давно выработалась баннерная слепота.

Текст в данном случае факультативен. Под картинкой можно пояснить суть требования и добавить историю с негативным примером — что будет, если читатель не послушается. Плакат из уфимского культурного центра, пусть там будет что-то лёгкое и с юмором.

Шрифт Комик Санс лучше сочетается с картинкой и непринуждённым тоном

Выводы такие:

Картинка в инструкции должна показывать нужный сценарий и не требовать пояснений.
Мозг предпочитает картинки: сначала силуэты и цвет, потом буквы.
Без разницы, насколько крупно написано на рычаге выключения реактора, что он важный. Он должен выглядеть рычагом, гасящим звёзды.

Сетевой маркетинг, поэзия и немного драматизма

Виталий Филатов — Fri, 19 Aug 2016 01:03:43 +0500

Товарищ прислал объявление сетевиков, которое бережно хранит в ящике стола. По его словам, оно вдохновляет и вселяет надежду в часы отчаянья. Не знаю, действовали ли автор сознательно или творил по наитию, но результат вполне заслуживает внимания. Объявление невыносимо прекрасно и, хотя каждое слово в нем кричит о дешевом разводе, исполнено своеобразной поэзии. И вот почему.

Визуальный ритм

Если не обращать внимания на слипшиеся строки и пять разных стилей текста, в верстке прослеживается неслучайный визуальный ритм.

Первая часть сообщения набрана крупно, жирным капсом. Большой кричащий заголовок привлекает внимание, его видно издалека. Ниже, без паузы, идут семь ёмких слов, выражающих суть. Затем визуальный ритм меняется. Строка курсивом создаёт контраст и разбивает монотонность набора сверху и снизу. Без курсива все бы слиплось в одну рыхлую колонку. Ну, слиплось бы еще больше, чем сейчас.

После идет работа с возражениями в два коротких предложения и блок контактов. Даже неверный формат телефонного номера работает на композицию: поскольку строки стоят близко друг другу, первые два дефиса помогают прочитать номер как одно целое. Имя и фамилия набраны курсивом в две строки, что опять создаёт контраст и сменяет ритм.

Похоже, что автор сознательно пренебрегает знаками препинания, оставляя всего одну точку в стратегическом месте. Обучу лично, точка. Никаких сносок и дополнительных условий. Прочие знаки препинания опущены, чтобы не добавлять визуального шума. Если мы добавим к слову «розыск» восклицательный знак, первый блок уже не будет выровнен по буквам, у первой строки сместится центр тяжести и композиция ослабнет.

Образы

Текст исполнен романтичных и абстрактных образов. Это такие клише, которые легко представить, но каждый понимает их по-своему. Хрупкая дама, надежный помощник в бизнес, достойные деньги, серьезный труд — вот это все. Вроде понятно о чем речь, но нет четкого определения. Это помогает автору создать текст, открытый для толкования. Такой подход опирается не на рациональный опыт, как какой-нибудь инфотекст, и не на формальные приёмы, как продающий копирайтинг. Автор оперирует с эмоционально-образным опытом, обитающем где-то в древних отделах мозга, там, где пещеры, мамонты и мифологическое мышление.

Если отключить файервол рационализма, из подсознания поползут сильные картины: femme fatal под личиной бизнес-леди, о которой нужно заботиться, достойные $$$ без запятых и ответственные задания, к которым тебя подготовят в процессе персонального обучения. Так и до неонуара недалеко.

Если увлечься, вся эта дичь выстроится в картину иной жизни, исполненной смысла. Представьте, что кому-то в этом мире понадобились не ваши деньги, время или навыки, а ваша лучшая часть, сокрытая до срока от насмешливых окружающих. Хрупкой, но умудренной жизнью бизнес-леди в районе 30—45 нужен рыцарь-джентльмен с богатым внутренним миром. Преданного и ответственного человека найти тяжело, поэтому опыт ведения бизнеса не важен. Такой опыт либо есть у всех, либо ему можно обучить. Важен опыт иного рода, опыт рыцарского сердца.

Вот это и есть поэзия: ритм, образы и обращение к мечтателю в каждом.

Таблички в Меге и канцелярский язык

Виталий Филатов — Thu, 22 Oct 2015 02:24:12 +0500

В мужском туалете уфимской Меги висят три вида табличек.

В кабинке — табличка с безликим запрещающим текстом, обращением и подписью:

Запрещать сложно, поэтому объявление старается вежливо обратиться, убедительно и обезличенно изложить запрет и упомянуть авторитетный источник. Администрация Меги — не случайный человек, читатель поймет и послушается.

Над автоматическим краном — пояснение с обращением:

Здесь нам ничего не запрещают, а уважение подчеркивают для солидности. Интересно, что в том же туалете у дайсоновской сушилки для рук висит изящная и понятная инструкция без обращений и подписей:

Не будь она оформлена в одном стиле с остальными, я бы подумал, что табличка входит в комплект поставки.

Если у первых двух объявлений убрать обращение и подпись, ничего не изменится. Табличка сама по себе привлекает внимание расположением, объемом, аккуратной рамкой, цветом и шрифтом. А уважение к посетителю проявляется качеством материала и дизайна. Подпись тоже убирается без проблем: посетитель понимает, что табличку повесили сотрудники Меги.

Табличка над краном тоже читается легче:

Мега проявляет уважение тем, что установила автоматические краны и дайсоновские сушилки. Расшаркиваться излишне: казенные формулировки включают фильтр казенного языка. Читатель видит, что к нему обращаются официально и дальше не вникает.

Казенный язык выработали чиновники в условиях дефицита культуры и боязни принимать решения. Обезличенный и запутанный текст легко и юридически безопасно писать, им легко изображать работу.

В массовой культуре человека принято считать «читающим животным», не способным к осознанной самодисциплине. Люди представляются неуправляемой бессознательной массой, с которой работают только приказы и ограничения. По этой причине уважение и убеждение проявляются формально.

Объявления убеждают сильнее, если объясняют смысл и причины запрета доступным человеческим языком. Вот что у меня получилось с табличкой в туалетной кабинке:

Текст сыроват, но идею иллюстрирует. Давайте обсуждать и спорить ;-)