{ "version": "https:\/\/jsonfeed.org\/version\/1", "title": "Виталий Филатов: заметки с тегом ToV", "_rss_description": "Меня зовут Виталий Филатов. Я коммерческий писатель, помогаю бизнесу рассказывать о себе и продукте. Пишу и редактирую статьи, инструкции, текст сайтов и интерфейсов. Люблю работать в команде с дизайнерами и разработчиками.", "_rss_language": "ru", "_itunes_email": "", "_itunes_categories_xml": "", "_itunes_image": "", "_itunes_explicit": "", "home_page_url": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/tags\/tov\/", "feed_url": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/tags\/tov\/json\/", "icon": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/user\/userpic@2x.jpg?1613163987", "author": { "name": "Виталий Филатов", "url": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/", "avatar": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/user\/userpic@2x.jpg?1613163987" }, "items": [ { "id": "66", "url": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/all\/ux-diploma-03\/", "title": "Учебный проект: основы ToV (часть 3\/6)", "content_html": "

Третья часть рассказа о моей дипломной работе по курсу Нетологии «UX-писатель». Разрабатываю основы Tone of Voice — стиля, в котором будет написан весь текст приложения жильца ЖК «Яркий».<\/p>\n

\n

В этот раз текста особенно много, так что лонгрид-варнинг. Чтения на 9 минут.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Если не читали предыдущие части, рекомендую начать с первой. Там подробнее о заказчике, проекте и продуктовых гипотезах<\/a>.<\/p>\n

\n\"\"\n<\/div>\n

Зачем нужен Tone of Voice<\/h2>\n

Tone of Voice (тон голоса или просто голос) — это стиль общения бренда или продукта. Он определяет, какими словами и в каком тоне мы пишем в различных ситуациях, как относимся к людям, как реагируем на события. Голос формирует впечатление от продукта и отражает ценности его команды.<\/p>\n

Важно, что голос продукта — как имидж у человека — есть всегда, даже если им не заниматься. Пользователь всё равно сформирует образ из текста интерфейса, писем и ответов поддержки. Просто если не упорядочивать, образ сложится как повезёт.<\/p>\n

Термином ToV или «голосом продукта» называют сам стиль общения и документ, который его описывает. Документ входит в редакционную политику и помогает команде придерживаться нужного тона.<\/p>\n

\n

ToV и редполитика похожи, но не тождественны. Оба документа содержат правила и примеры, но ToV описывает принципы общения и составляется заранее, а редполитика — конкретные вопросы по работе с текстом и её лучше всего собирать на практике.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Чтобы дизайн соответствовал голосу, я решил проработать ToV до макетов приложения. Для этого я изучил стили общения конкурентов и потенциальных пользователей, подобрал тональность продукта и собрал побольше примеров, без которых ToV будет бесполезным сборником афоризмов.<\/p>\n

Критерии оценки голоса<\/h2>\n

Для изучения требовались рациональные критерии оценки. Я выбрал упрощенную версию фреймворка Nielsen Norman Group<\/a> с двумя измерениями вместо четырёх:<\/p>\n

\n

Серёзный — Весёлый<\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Формальный — Неформальный<\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Уважительный — Дерзкий<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Игривый — Холодный<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Так мне было бы проще наглядно распределить стили коммуникации по осям формальности и серьёзности:<\/p>\n

\n\"\"\n<\/div>\n

Критериями формальности я выбрал синтаксис и наличие оборотов официально-делового стиля. Серьёзность оценивал по эмоциональной окраске.<\/p>\n

Виды тональности с признаками:<\/p>\n

\n

Формальный<\/b> — cложные конструкции с отглагольными существительными и страдательным залогом, модальные глаголы, официально-деловая лексика<\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Неформальный<\/b> — естественный синтаксис, простые языковые конструкции, разговорная лексика, свойственная речи потенциальных пользователей<\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Серьёзный<\/b> — обезличенное повествование без эмоций, сосредоточенное на передаче смысла<\/p>\n<\/blockquote>\n

\n

Весёлый<\/b> — эмоциональное повествование с элементами разговорной речи. Позитивный настрой, энтузиазм и юмор<\/p>\n<\/blockquote>\n

Как говорят конкуренты<\/h2>\n

Изучить детально конкурентов не вышло. Для доступа в похожие приложения требовали регистрировать квартиру в УК, поэтому я смотрел открытые источники: сайты, инструкции, скриншоты и страницы в App Store. Я не проводил лингвистического анализа, а на оценки повлиял дизайн приложений. Поэтому всё субъективно.<\/p>\n

Похожие приложения для жильцов стараются говорить серьёзно и подчеркнуто официально. Встречались приложения небольших компаний, написанные в стиле программистов, затравленных юристами и маркетологами. Я их не оценивал, на их фоне даже «Умное ЖКХ» звучало доступнее и последовательнее. Примеры смотрите в моей домашке по ToV<\/a>.<\/p>\n

Голоса конкурентов на матрице тональностей:<\/p>\n

\n\"\"\n<\/div>\n

Как говорят пользователи<\/h2>\n

Квартиры в домах заказчика чаще всего покупают люди 30—50 лет. Большинство жителей — технические специалисты и энтузиасты цифровых сервисов. Они говорят и пишут неформально, дружелюбно и с вниманием к деталям. Большинство обладает чувством юмора и широким кругозором, ценят лёгкое уважительное общение и плохо переносят корпоративный формализм и «креативную» фамильярность.<\/p>\n

Тональная матрица, построенная на основе личного общения:<\/p>\n

\n\"\"\n<\/div>\n

Я предположил, что жильцы будут воспринимать свою управляющую компанию как службу поддержки<\/i> и адресата в деловой переписке<\/i>.<\/p>\n

Если предположение подтвердится, можно выбрать более дружелюбный и энергичный тон, чтобы превзойти ожидания по комфорту общения.<\/p>\n

Голос приложения «Яркого Дома»<\/h2>\n

В «Ярком» хотят, чтобы потенциальные покупатели воспринимали дома компании как современное и технологичное жильё, а не элитарный клуб. Главная идея «Яркого»: квартира — это сервис. Поэтому их голос должен звучать скорее как прогрессивная служба поддержки, чем как дворецкий или метрдотель.<\/p>\n

Основной принцип:<\/p>\n

\n

«Яркий» не старается запомниться и произвести впечатление, а решает пользовательские задачи. Просто, спокойно и приветливо.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Пользователь должен встречать вежливость, профессионализм, готовность помочь и внимательную заинтересованность живых людей. Это создаст доверие и чувство, что важно пользователю, важно и сотрудникам УК.<\/p>\n

Тональная матрица с вариантами для различных событий:<\/p>\n

\n\"\"\n
Тональная матрица продукта поверх пользовательской<\/div>\n<\/div>\n

Чтобы понять стиль полнее, я добавил к основному тону дополнительные шкалы, тоже по Нильсену-Норману:<\/p>\n

\n\"\"\n
Дополнительные шкалы тональности по фреймворку Nielsen Norman Group<\/div>\n<\/div>\n

Чтобы приложение звучало естественнее, тональность можно менять под разные ситуации: позитивные события, ошибки сервиса, чрезвычайные ситуации.<\/p>\n

Основные идеи и примеры<\/h2>\n

Польза.<\/b> Всё, что мы делаем, приносит пользу или избавляет от проблем. Сообщаем о плановых работах — предупреждаем неудобства. Предлагаем разрешить уведомления на телефоне — помогаем быть в курсе важных событий. Если сообщение не несёт пользы, беспокоить пользователя не нужно. Если польза есть, объясняем её, чтобы сформировать четкую картину.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\t\r\n\t\r\n
Плохо<\/th>\r\n\tХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Обновлена процедура оформления пропусков<\/span><\/td>\r\n\tЧтобы оформить пропуск, отправьте курьеру или гостю QR-код<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n
Для работы с приложением требуется разрешение на отправку уведомлений<\/span><\/td>\r\n\tРазрешите отправку уведомлений. Будем оповещать о важных событиях, ремонтных работах и собраниях жильцов<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Чтобы объяснять пользу было проще, задаём своему сообщению вопрос «ну и что с того?», пока ответ не станет ясным.<\/p>\n

Уважение.<\/b> Мы общаемся с пользователем вежливо и интеллигентно: без заискиваний, грубости или отстранённого формализма.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\t\r\n\r\n\t
Плохо<\/th>\r\n\tХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Недопустимый формат номера<\/span><\/td>\r\n\tВ номере телефона не хватает цифр<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n
Ваш интернет отвалился, проверьте роутер или смените провайдера<\/span><\/td>\r\n\tНет подключения к интернету. Проверьте подключение, настройки Wi-Fi и уровень сигнала. Возможно, вы находитесь вне зоны связи<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Забота.<\/b> Общение с управляющей компанией не главное, что происходит в жизни пользователя. Не заставляем совершать лишние действия, разгадывать ребусы или запоминать что-то второстепенное.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\t\r\n\t\r\n\t
Плохо<\/th>\r\n\tХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Для продолжения регистрации подтвердите номер телефона<\/span><\/td>\r\n\tВведите номер телефона, чтобы зарегистрироваться. Мы пришлём вам СМС с кодом подтверждения<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n
Заявка успешно отправлена<\/span><\/td>\r\nЗаявка принята. Электрик придёт в понедельник, 8 февраля, к 18:00.
Добавить в гугл-календарь<\/u><\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Говорим естественно.<\/b> Стараемся выбирать подлежащие, способные совершать действия: мы, вы, мастер, компания. Добавляем глаголы действия: ремонтируем, работаем, выясняем.<\/p>\n

Важные действия всегда совершает кто-то конкретный.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\t\r\n\t
Плохо<\/th>\r\n\tХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Ведутся ремонтные работы кабины лифта<\/span><\/td>\r\n\tЛифт сломался, но мы его уже чиним<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Пользу всегда выносим в начало<\/b>, пишем максимально ясно и объясняем контекст. Расшаркивания — это не забота, а лишние буквы.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n
Плохо<\/th>\r\nХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Уважаемые жильцы! Запланированы плановые ремонтные работы, возможны перебои в работе лифтовой группы. Заранее приносим извинения за возможные неудобства<\/span><\/td>\r\nОтключение грузового лифта
\r\nЗавтра мы проводим его профилактику с 9:00 до 23:00<\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Когда происходит что-то угрожающее<\/b> благосостоянию или здоровью жильцов, переходим на максимально собранный и точный тон. Пользователю нужно понимать суть, масштабы происходящего и возможные последствия.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n
Плохо<\/th>\r\nХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Пожар в подъезде! Вызвана пожарная служба. Сохраняйте спокойствие<\/span><\/td>\r\nВ подъезде дымно!
\r\nСработали датчики дыма. Оставайтесь на улице. Сообщим, когда станет безопасно<\/td>\r\n<\/tr>\r\n
Упс! У нас упал сервер и кажется, ваши средства постигло обнуление. Но мы уже чиним, всё будет хорошо<\/span><\/td>\r\nВчера сломался сервер с данными, и ваш баланс мог обнулиться. Мы восстанавливаем данные из резервных копий, скоро всё станет как было<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

Мы дружелюбны, но не навязчивы.<\/b> Не пытаемся балагурить, если не уверены, что пользователь в подходящем настроении, поймёт отсылки или считает иронию. Шутим легко и аккуратно, в границах.<\/p>\n

\r\n

\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n
Плохо<\/th>\r\nХорошо<\/th>\r\n<\/tr>\r\n
Ку-ку! Кто в домике живёт? Пройдите короткий опрос и узнайте, кто ещё не любит Кайло Рена. Приключение на 5 минут, пёс!<\/span><\/td>\r\nОпрос: интересы жильцов
Заполните анкету и мы покажем, чем увлекаются ваши соседи. Будет о чём поговорить на детской площадке :)<\/span><\/td>\r\n<\/tr>\r\n<\/tbody>\r\n<\/table>\r\n<\/div>\r\n<\/p>\n

В дополнение к идеям и примерам я составил примерную структуру редполитики на полторы страницы, но она в диплом не вошла. Посмотрите в домашке по ToV<\/a>.<\/p>\n

После ToV я сел за макеты, прототип и промежуточное исследование. О них расскажу в следующих частях.<\/p>\n

Ссылки<\/h2>\n

Интерактивный прототип в Фигме<\/a>. Смотрите в режиме презентации.<\/p>\n

Дипломная работа в гугл-документах<\/a><\/p>\n

Все статьи об учебном проекте:<\/p>\n

    \n
  1. Задачи и результат<\/a><\/li>\n
  2. Потребности пользователей<\/a><\/li>\n
  3. Основы ToV — вы находитесь здесь<\/i><\/li>\n
  4. Интерактивные макеты<\/a><\/li>\n
  5. UX-исследование<\/a><\/li>\n
  6. Как ставить задачи UX-писателю<\/a><\/li>\n<\/ol>\n", "date_published": "2021-06-21T01:26:08+05:00", "date_modified": "2021-09-05T16:09:05+05:00", "image": "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-headpic@2x.png", "_date_published_rfc2822": "Mon, 21 Jun 2021 01:26:08 +0500", "_rss_guid_is_permalink": "false", "_rss_guid": "66", "_e2_data": { "is_favourite": true, "links_required": [], "og_images": [ "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-headpic@2x.png", "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-ToV-matrix-example.png", "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-ToV-matrix@2x.png", "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-ToV-matrix-users@2x.png", "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-ToV-matrix-Yarkii@2x.png", "https:\/\/vitalyfilatov.ru\/pictures\/057-ToV-matrix-Yarkii-scales@2x.png" ] } } ], "_e2_version": 3877, "_e2_ua_string": "E2 (v3877; Aegea)" }