Третья часть рассказа о моей дипломной работе по курсу Нетологии «UX-писатель». Разрабатываю основы Tone of Voice — стиля, в котором будет написан весь текст приложения жильца ЖК «Яркий».

В этот раз текста особенно много, так что лонгрид-варнинг. Чтения на 9 минут.

Если не читали предыдущие части, рекомендую начать с первой. Там подробнее о заказчике, проекте и продуктовых гипотезах.

Зачем нужен Tone of Voice

Tone of Voice (тон голоса или просто голос) — это стиль общения бренда или продукта. Он определяет, какими словами и в каком тоне мы пишем в различных ситуациях, как относимся к людям, как реагируем на события. Голос формирует впечатление от продукта и отражает ценности его команды.

Важно, что голос продукта — как имидж у человека — есть всегда, даже если им не заниматься. Пользователь всё равно сформирует образ из текста интерфейса, писем и ответов поддержки. Просто если не упорядочивать, образ сложится как повезёт.

Термином ToV или «голосом продукта» называют сам стиль общения и документ, который его описывает. Документ входит в редакционную политику и помогает команде придерживаться нужного тона.

ToV и редполитика похожи, но не тождественны. Оба документа содержат правила и примеры, но ToV описывает принципы общения и составляется заранее, а редполитика — конкретные вопросы по работе с текстом и её лучше всего собирать на практике.

Чтобы дизайн соответствовал голосу, я решил проработать ToV до макетов приложения. Для этого я изучил стили общения конкурентов и потенциальных пользователей, подобрал тональность продукта и собрал побольше примеров, без которых ToV будет бесполезным сборником афоризмов.

Критерии оценки голоса

Для изучения требовались рациональные критерии оценки. Я выбрал упрощенную версию фреймворка Nielsen Norman Group с двумя измерениями вместо четырёх:

Серёзный — Весёлый

Формальный — Неформальный

Уважительный — Дерзкий

Игривый — Холодный

Так мне было бы проще наглядно распределить стили коммуникации по осям формальности и серьёзности:

Критериями формальности я выбрал синтаксис и наличие оборотов официально-делового стиля. Серьёзность оценивал по эмоциональной окраске.

Виды тональности с признаками:

Формальный — cложные конструкции с отглагольными существительными и страдательным залогом, модальные глаголы, официально-деловая лексика

Неформальный — естественный синтаксис, простые языковые конструкции, разговорная лексика, свойственная речи потенциальных пользователей

Серьёзный — обезличенное повествование без эмоций, сосредоточенное на передаче смысла

Весёлый — эмоциональное повествование с элементами разговорной речи. Позитивный настрой, энтузиазм и юмор

Как говорят конкуренты

Изучить детально конкурентов не вышло. Для доступа в похожие приложения требовали регистрировать квартиру в УК, поэтому я смотрел открытые источники: сайты, инструкции, скриншоты и страницы в App Store. Я не проводил лингвистического анализа, а на оценки повлиял дизайн приложений. Поэтому всё субъективно.

Похожие приложения для жильцов стараются говорить серьёзно и подчеркнуто официально. Встречались приложения небольших компаний, написанные в стиле программистов, затравленных юристами и маркетологами. Я их не оценивал, на их фоне даже «Умное ЖКХ» звучало доступнее и последовательнее. Примеры смотрите в моей домашке по ToV.

Голоса конкурентов на матрице тональностей:

Как говорят пользователи

Квартиры в домах заказчика чаще всего покупают люди 30—50 лет. Большинство жителей — технические специалисты и энтузиасты цифровых сервисов. Они говорят и пишут неформально, дружелюбно и с вниманием к деталям. Большинство обладает чувством юмора и широким кругозором, ценят лёгкое уважительное общение и плохо переносят корпоративный формализм и «креативную» фамильярность.

Тональная матрица, построенная на основе личного общения:

Я предположил, что жильцы будут воспринимать свою управляющую компанию как службу поддержки и адресата в деловой переписке.

Если предположение подтвердится, можно выбрать более дружелюбный и энергичный тон, чтобы превзойти ожидания по комфорту общения.

Голос приложения «Яркого Дома»

В «Ярком» хотят, чтобы потенциальные покупатели воспринимали дома компании как современное и технологичное жильё, а не элитарный клуб. Главная идея «Яркого»: квартира — это сервис. Поэтому их голос должен звучать скорее как прогрессивная служба поддержки, чем как дворецкий или метрдотель.

Основной принцип:

«Яркий» не старается запомниться и произвести впечатление, а решает пользовательские задачи. Просто, спокойно и приветливо.

Пользователь должен встречать вежливость, профессионализм, готовность помочь и внимательную заинтересованность живых людей. Это создаст доверие и чувство, что важно пользователю, важно и сотрудникам УК.

Тональная матрица с вариантами для различных событий:

Чтобы понять стиль полнее, я добавил к основному тону дополнительные шкалы, тоже по Нильсену-Норману:

Чтобы приложение звучало естественнее, тональность можно менять под разные ситуации: позитивные события, ошибки сервиса, чрезвычайные ситуации.

Основные идеи и примеры

Польза. Всё, что мы делаем, приносит пользу или избавляет от проблем. Сообщаем о плановых работах — предупреждаем неудобства. Предлагаем разрешить уведомления на телефоне — помогаем быть в курсе важных событий. Если сообщение не несёт пользы, беспокоить пользователя не нужно. Если польза есть, объясняем её, чтобы сформировать четкую картину.

Чтобы объяснять пользу было проще, задаём своему сообщению вопрос «ну и что с того?», пока ответ не станет ясным.

Уважение. Мы общаемся с пользователем вежливо и интеллигентно: без заискиваний, грубости или отстранённого формализма.

Забота. Общение с управляющей компанией не главное, что происходит в жизни пользователя. Не заставляем совершать лишние действия, разгадывать ребусы или запоминать что-то второстепенное.

Говорим естественно. Стараемся выбирать подлежащие, способные совершать действия: мы, вы, мастер, компания. Добавляем глаголы действия: ремонтируем, работаем, выясняем.

Важные действия всегда совершает кто-то конкретный.

Пользу всегда выносим в начало, пишем максимально ясно и объясняем контекст. Расшаркивания — это не забота, а лишние буквы.

Когда происходит что-то угрожающее благосостоянию или здоровью жильцов, переходим на максимально собранный и точный тон. Пользователю нужно понимать суть, масштабы происходящего и возможные последствия.

Мы дружелюбны, но не навязчивы. Не пытаемся балагурить, если не уверены, что пользователь в подходящем настроении, поймёт отсылки или считает иронию. Шутим легко и аккуратно, в границах.

В дополнение к идеям и примерам я составил примерную структуру редполитики на полторы страницы, но она в диплом не вошла. Посмотрите в домашке по ToV.

После ToV я сел за макеты, прототип и промежуточное исследование. О них расскажу в следующих частях.

Ссылки

Интерактивный прототип в Фигме. Смотрите в режиме презентации.

Дипломная работа в гугл-документах

Все статьи об учебном проекте:

1. Задачи и результат
2. Потребности пользователей
3. Основы ToV — вы находитесь здесь
4. Интерактивные макеты
5. UX-исследование
6. Как ставить задачи UX-писателю